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Manner的品牌联名,出一个爆一个

22年08月09日11时29分 tripleww 来源: 转载

关键词: 品牌

难得周末空闲去南京西路溜达了一圈,无意中发现:手捧Manner“一杯青回”的大好青年是一抓一大把。


“一杯青回”? 哦,还是6月底Manner跟HR赫莲娜联名的新品(抹茶冰淇淋风味拿铁)。


都过去大半个月了,这波联名怎么还这么火?随即,我抄起手机就下了一单(据说活动前两周下单还能送HR新品小样,我愣是没赶上啊!心痛JPG)


毕竟,Manner疫情后第一波跨界联名的配置就是如此顶奢的护肤品牌,不喝一杯真对不起它闷声干大事的事业心。


不过,咱有一说一,Manner有与野兽派联名的“珠玉”在前,此次吸引大牌下凡也不足为奇,但问题在于:


1、为什么Manner的联名每次都这么成功啊?

2、品牌跨界怎么想跨什么跨什么,跨界的边界在哪里?

3、喝完这杯“一杯青回”,咱四舍五入是不是也算用得起HR的人啦?(歪个楼,是)


想到这儿,我觉得有必要盘一盘Manner的几个联名,看看TA每次联名都出圈的背后到底是个什么逻辑?


一、“让咖啡成为生活的一部分”      

Manner的联名,巧在“代入感”


“让咖啡成为生活的一部分”。



Manner的品牌理念跟“manner”的中文释义一样,囊括了“方式”和“态度”两层涵义。


从内衣(内外)、汽车(蔚来)、运动品牌(Allbirds)、香氛(野兽派)再到美妆(HR赫莲娜),Manner跨界联名的品牌与行业一直在变,但不变的是向大众传达新生活方式和态度的价值内核。据俺不完全统计,Manner迄今为止所有的联名中,90%会遵循以下基本公式:


Manner +( ?)+ 线上发布新品/周边+ 线下主题门店+用户互动


“ ?”:指联名的对象,包括但不限于各类品牌、潮品店、电影、音乐剧......


线上新品:依据联名对象的需求和调性以及联名主题特别推出的饮品(eg:Manner×赫莲娜推出“一杯青回”)


系列周边:与饮品配套的杯套、手提、杯子或主题卡片等系列周边(eg:Manner×UCCA推出香蕉手提及香蕉马克杯)


线下门店:配合联名主题进行相关元素的设计(eg:Manner×野兽派主题门店)


用户互动:根据联名主题开展激发消费者参与的活动(微信留言送福利或小红书UGC内容)


该公式中,除联名对象是定量外,剩余四个都是变量,在Manner联名中以不少于3的个数交替出现。仅一个联名,Manner就以“双线并行”的系列动作,将产品、氛围和消费者心智全线打通。再加上Manner轻奢精品咖啡的路线以及每一次联名的高颜值,让消费者在捧起266ml小冰杯(355ml大冰杯也行)的瞬间产生一种:“原本普通的今天此刻竟有些特别”的治愈感。


这种微妙的“情绪代入”与不同的联名对象结合,就呈现出了极强的灵活性与包容度,将联名1+1>2的价值效益发挥到了最大,促使Manner的每一次联名在不同维度引发消费者的强烈共情,从而成为Manner联名吸引人的一大关键。


具体有哪些维度?一起来看:


(一)、阶层情绪代入,完成消费者的“心理代偿”

Manner × 赫莲娜


“心理代偿”,是当代年轻人维持内心与现实平衡的一种调节手段。它在消费层面的特点是:会让人产生跨越消费阶层的错觉。


Manner×赫莲娜这波联名,对该心理战术最主要的运用是在联名内容上。即:以送赠品的方式实现年轻人的“消费升级”:在6月24日到7月15日期间推出联名饮品“一杯青回”,同时还推出消费饮品领取护肤品小样、凭小红书打卡笔记领取护肤品中样等一系列福利。


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只用花20两就能同时拥有平价咖啡和顶奢美妆,“平民贵妇”的快乐谁不想要?这个行为中,消费者是否真的买得起HR不重要,重要的是现实中难以跨越的阶层沟壑通过联名的方式得到短暂填补,Manner和赫莲娜两个消费市场完全不同的品牌也借此机会完成了一场优势互补的资源整合。主要体现在三方面:


1、品牌格调:亲民的Manner变高贵,高冷的HR走向亲和。


2、客群扩展:平价的Manner提高上限,昂贵的HR扩展下限,品牌圈层互补。


3、产品推广:激活Manner产品周期,提R新品的市场认知度


当然,以上三种效果实现的基础在于两大品牌的价值观与消费群体的生活态度基本一致。Manner和赫莲娜的目标客户都是注重生活质感的消费群体,但不同点在于群体的消费层次。本次联名在做到了把彼此的客户群体相互吸引和转化,在不同的消费阶层之间产生联系,在满足不同阶层情绪的同时也打破了圈层的限制,成为低成本破局最核心的动作。


除此之外,此次联名围绕赫莲娜新品“绿宝瓶”让肌肤状态一夜回到青春时代的产品核心,以“一夜青回”的主题,推出《青春有问题》的产品TVC进行全网预热。 “玩飞盘时能体会狗的快乐吗?”、“社恐会羡慕社牛吗?”......TVC把当下年轻人脑袋里天马行空的问题全都掏出来,青春里的任何无厘头在这里都变为了合理


然后,Manner还把“青、绿”作为线下门店、饮品、杯套、包装袋都设计成了的主题色。就这,你能不心动?




这次联名作为赫莲娜屈指可数的联名动作,在创意、资源互换程度都算得上为行业提供了一个鲜明的案例参考。


(二)、精致情绪代入,以契合调性提升品牌质感

Manner×野兽派/内外


该怎么形容Manner的精致感?


那大概是:你会在静安寺买无数次咖啡,但只有Manner的手冲咖啡是冲给你看的。


大到每一家门店格调氛围的打造,小到每一类咖啡的冲泡方式,每一朵拉花的呈现,Manner的精致感赢在一种理性得体的浪漫,赢在提醒人们忙碌日子里别忘记“慢下来”的生活感。


这种精致,遇上野兽派的情调,内外的温柔,融合出一种可感知的生活质感、品味和自我态度。为了更好地将自身的精致感与联名品牌在调性上的高度契合转化为大众理解的表达,Manner在与之联名的产品名称、风味和视觉设计上下了诸多巧思。


这里必提的是Manenr与野兽派联名的爆款“熊猫拿铁”(现在Manner公众号的这篇推送依旧是无法转发的状态)。“熊猫拿铁”的核心卖点在于“咖啡香水CP”定位。即,将野兽派新品熊猫香水的气味嫁接到咖啡,采用野兽派熊猫香水的三段调性法描述新品的风味。然后再在视觉玩法上搞了个创新:饮品底部设有蓝色分层,搅拌后整杯咖啡就会变成竹子一般的清新淡绿色。


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Manner在激发消费者好奇心的同时,也将大众对饮品的视觉记忆延伸到气味记忆,最终落回味觉记忆。三步营销一气呵成,半路杀出的“熊猫噗噗跳江”事件又反哺了消费者对“熊猫拿铁”的热情。


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得益于第一次的成功合作,野兽派在十周年之际再度携手Manner,以桂花乌龙香氛为灵感推出桂花拿铁升级版“青花瓷拿铁”。整个杯面设计将桂花、乌龙树叶设为蓝色,花朵为金色,均匀放置在蓝色“井”格中,“蓝云笼晓,玉树悬秋”中金色桂花点缀秋色的朦胧美感瞬间转化为了大众直观的视觉感知。为味觉上馥郁桂花香配合回甘乌龙,桂花乌龙香的氛围与情调,再次通过Manner的产品风味传递给了大众。


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综上我们不难发现,这两次联名的共同之处是都将大众心理上对香氛气味及精致氛围感的体感想象和追求转移到了饮品上,从而完成了一场大众“精致情绪”的投射。


同样,去年4月,Manner联名内外2021春夏少女系列推出的三款抹茶特调。众所周知,内外一向主张女性展现真实自我,这次联名,Manner特邀3名女性咖啡师共同探索春日生活里的琐碎,大胆展露多面自我与无关年龄的少女心,就连主推饮品名字“绿野仙踪”也满怀一腔故事与诗意。


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这样的契合中我们既能看到Manner尊重女性生活态度价值取向,也能看到内外挖掘生活之美的品牌态度,两者的结合实际上是为消费者打造了一个寄托精神态度,抚慰精致情绪的理想国。大众消费的不单单是一杯产品,也包括品牌通过联名概念的打造,为自己传递出的一种情绪价值。


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如此,再回头去理解Manner的精致感,就很容易明白,除却Manner本身投注于产品研发的专业态度,还来源自与联名品牌在调性上的相互成就。Manner借此提升品牌感的同时也在另一方面满足大众了生活“精致”感的情感追求。


(三)、文艺情绪代入,相互借势打造新社交场

Manner×UCCA /乌镇戏剧节/美琪大剧院/电影《新蝙蝠侠》


如同人们爱的不一定是咖啡本身,而是喝咖啡的氛围。


对于文化艺术,人们除了渴望知识层面的获得,也更希望沉浸一种氛围的熏陶。尤其对于在一线都市生活与工作的人来说,周末能忙里偷闲看一场艺术展,听一场音乐会,与三五好友约一场好电影,简简单单的文艺活动就是你我为忙碌生活寻找精神缓冲的最佳方式。


去年,上海尤伦斯艺术中心(以下简称UCCA),一场关于名为《成为安迪·沃霍尔》 巡回艺术展让安迪·沃霍尔的艺术人生在中国得到了最为全面的展示,这场展览也成为去年上海年轻人喜爱的展览之一。而令人意外的是,Manner在这场艺术展览中用一根香蕉重拾当代解构精神,让“香蕉波普”艺术风席卷上海。


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这是Manner首次以联名形式加全链路完整覆盖融入如此大型的社会性艺术活动,几乎囊括了其联名基本公式中的所有元素:产品层面发布了香蕉拿铁和香蕉小铁两款新品,周边包括香蕉手提和“以蕉打蕉”马克杯,线下则打造了“香蕉世界”联名主题快闪店,线上在微信和小红书端分别发起了互动活动。


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对于Manner而言,这不仅是一次借助波普艺术中带有冲撞力的色块来解构咖啡文化的大胆尝试。更重要的,是通过一系列动作完成了“让咖啡成为生活一部分”品牌价值观的深度实践,也在最大范围内做到了与当代年轻人和艺术圈层的有效沟通。


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而对于消费者来说,在自身文艺情绪被唤醒的同时,Manner的出现不仅连接了他们与社会,与他人的沟通,更在另一维度将她们与艺术、文化与咖啡文化连接起来,建立一个新的社交场,成为他们文艺活动中的新社交工具,甚至是社交话题。


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Manner类似的动作还有与乌镇艺术节发起的“一万杯咖啡计划”。该计划的目的旨为热爱戏剧创作和欣赏戏剧的人群在休息时间提供热腾腾的咖啡,Manner想借此机会表达对年轻人艺术创作的支持,同时也不断将咖啡文化融入年轻人的生活。


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此外,Manner在美琪大戏院的门店(以及联合美琪大戏院与上海国际影节的合作)、Knowin潮流实验室门店、《嘉人》首刊发行的合作、甚至今年年初与电影《新蝙蝠侠》的联名,都证明着Manner对大众热衷的文艺、时尚和审美的关注。


毕竟,咖啡在迈入现代人生活之初就被赋予了“文化孵化器”的称号,而文艺活动则是构建人类生活与审美的重要内容。在物质文化日益丰富的今天,能够融入人类的文化生活,就等于在一定深度上参与了人类生活的构建。Manner表面上是在深入大众的社会生活,实际上是通过在文化、艺术、时尚中传播咖啡文化,来重建咖啡与这座城市,以及咖啡与人,甚至人与人之间的联系。


(四)、潮流情绪代入,与时代趋势接轨

         Manenr×蔚来/Allbirds


说到时下最热的潮流,应该是环保。是的,你没有看错。


麻省理工大学斯隆管理学院高级教授讲师彼得·M·圣吉在《必要的革命》中有提到:“工业化发展到这个节点上,人类已经进入了一个新的‘生态位’”。在我国,尤其是在“两山理论”、“双碳目标”提出后,“可持续发展”、“共生资源”已成为新消费、电商互联网、时尚等诸多领域的发展关键词。


而Manner的先见之明在于,早在成立之初就将“环保”作为了品牌核心,希望以自己的力量带动消费者一起为环保做出自己的贡献,践行社会责任,“自带杯”活动就是Manner环保理念的最直接体现。在这样的趋势和品牌理念下,也就不难理解,蔚来汽车为何会选择与Manner联名了。


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秉承同样的环保理念,Manner与蔚来汽车这对环保CP打造的“橙色落日气泡饮”系列,以“追逐落日”为核心概念,用极为细腻的生活情调为消费者谋划了一场浪漫的橙色低碳轨迹:“交换落日企划”。消费者将自己拍摄的最美落日照片带到店中与咖啡师分享,即可获得联名周边钥匙扣。而将拍到的落日美景分享道小红书并@Manner和蔚来就能获得联名吨吨杯一个。


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好家伙,一个互动内容,两个周边,Manner可真会把基本公式里的元素“随心搭配”。而“交换落日企划”的包装则将这次联名的浪漫氛围拉满,最大限度地激发了消费者的参与积极性,抓住了人们内心对自然美景怀揣的美好敬意,让消费者从中完成了一次浪漫情绪的投递。对两大品牌而言,这次联名实际上是顺应时代环保潮流的一次选择。


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除了蔚来,近年因“可持续创新”概念大火的运动品牌Allbirds也是Manner的联名对象。去年,两大品牌携手推出了“甘蔗拿铁”,饮品灵感来源于Allbirds从甘蔗中提炼的SweetFoam[绿科技]材质。与此同时,这次联名还推出两大环保周边:玻璃吸管杯和环保鞋带礼袋。


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前者旨在将Manner的“自带杯”变为可持续的潮流风向,后者则利用回收塑料瓶再现回收与循环之美。微信端与小红书端口发起的内容互动则是抽取幸运用户送出价值1099元的桉树跑步鞋一双,公众号更是发起了”环保大咖“的趣味测试游戏。


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咱就是说,Manner这一套套的小动作,真的很懂年轻人能为什么而心动。毕竟,相对于蔚来的成熟消费群体,Allbirds的受众明显更偏年轻化和多元化。与Allbirds联名是Manner对自身环保理念的延续,同时也是Manner扩宽市场认知,提升市场美誉度与品牌口碑的不二选择。


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而品牌想要赢得未来,意味着要赢得“Z世代”。作为新崛起的劳动者和消费者,“Z世代”对可持续发展,有着比前代人更多的关注,也有更敏锐的感知——他们一边对可持续发展的事物充满好奇,一边又可以对如奢侈品那样的昂贵事物表现得毫不在乎,更注重回归本源和自然的物品。


对他们来说,“可持续发展”与“环保”更像是一种渗入细节的生活方式与审美。Manner与蔚来、Allbirds的联名就是捕捉到了年轻人对潮流的感知以及时代的发展趋势,将看似触不可及的环保理念落实到超高颜值的饮品,并不断通过互动的方式营造一种自然、浪漫和前沿的氛围,加深用户的体感,于细微中渗透环保的美与精。


二、跨界联名,以什么为边界?


写到这里,Manner最有代表性的联名基本就跟大家盘完了。


现在,我们回到开头提到的问题:品牌跨界的边界在哪里?


我的回答:在于清晰的品牌价值观和品牌向善的能力。


前者是跨界联名的基准线,决定了跨界对象的调性、品牌理念是否相匹配。尤其当联名以品牌×非竞争性品牌形式出现的时候,两大品牌间的关联度会成为引发消费者好奇心的关键因素。以Manner与蔚来的联名为例:消费者最好奇的肯定是能源汽车为什么能与咖啡联名?这时候,双方都推崇环保的品牌价值观就为彼此的关联搭建了桥梁,成为与消费者沟通的底层共识。


后者是跨界联名的价值天花板,决定了跨界联名是否能对社会或者消费者生活产生一些积极意义。比如你会选择跟三观怎样的品牌一起联名?联名的初衷是什么?联名的活动是否有为消费者的生活带来一些新鲜感?联名过程输出了什么样的价值观,是否产生了一些提升消费者审美情趣的内容......品牌向善的能力,反映了品牌在营销活动中的社会情怀与责任意识。比如:Manner与UCCA,与乌镇戏剧节,与美琪大剧院的联名,都从艺术生活层面扩展着大众的审美边界,让咖啡走进年轻人,走进年轻的艺术,构建年轻人的生活。


回顾Manner的联名,之所以能在产品和概念打造上向消费者呈现出厚重的生活质感和高级的审美趣味,很重要的一点就是对这两点做到了精准的把控。无论是顶级奢侈品牌还是新兴消费品牌, Manner都能通过对双方调性、需求和价值理念的把控, 产出独具创意的联名形式,从而保证彼此在合作中的平等关系,才能充分发挥品牌影响力,达成理想的资源置换。


综上可见,Manner的联名市场能够越走越宽,关键在于其感性的价值提炼和精准的价值表达能力。这能将品牌的性格和情绪以感性的形式传递给受众的同时,赢得受众的喜爱。


而这,恰恰是当下国内品牌联名最需提升的能力。


毕竟,不是每一个品牌都能靠情怀与故事打动受众。Manner在历经资本“洗礼”后仍坚持“小而美”的路线,将“让咖啡成为生活的一部分”的品牌理念融入不断推陈出新的联名形式,用生活灵感装点专属于Manner的调性,就是为何我们总能在捧起Manner产品的瞬间,体会到微小幸福感的原因。


哪怕你只为它的颜值而心动。


注:本文来源网络转载,如侵权,联系我们删除!

Manner的品牌联名,出一个爆一个
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