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“一整根”爆火破圈,凭一万块营销投放如何卖断货

22年08月18日16时14分 tripleww 来源: 转载

关键词: 营销

你知道吗,人参被奢侈到用作饮料来进行售卖。它的成本价格是不是很高?是不是售卖的很贵?NO,大NO特NO,“一整根”饮料出来之后,卖价仅19.9。


究竟是什么样的营销手段,仅花费了1w的资金就做到日产超过10万瓶?“一整根”这个品牌的饮料近期被品牌们和企业家们称为营销案例,如今在饮料界和奶茶界的内卷逐渐严重,前有刘亦菲喜茶,后有“人参柠檬茶”。而“一整根”,是如何在不足两个月的时间,覆盖全国各大区域的罗森便利店,并迅速出圈呢?跟着我的步伐来。


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全文概述


一、“一整根“品牌背景


二、“一整根“ 营销传播方式


三、小红书造势活动,把握流量


四、小红书‘一整根’内容分析


五、电商运营层面


一、“一整根”品牌背景


“一整根”由三位普通90后创业者唐飞、孙泽、李志强共同创立。三人没有任何背景,靠自己打造爆品、抓痛点创新品,三位看似像刚毕业的小伙,却也吃了很多创业的苦。


“一整根”植物饮品是“硬核颜究”的品牌。“不喝无用水”是其品牌发展的宗旨。2020年品牌创立,他们的目标是向顾客提供“健康的植物饮品,以达到更好的保健需要。”


川渝罗森超市推出了一款名为“一整支人参水”的植物饮品,第二天,首批1万支产品在川渝两省市销售一空。“一整株人参汤”一出,立刻就引发了无数的热议,一整株的人参水,到底有没有效果?在“一整根”上市后,市场上供不应求,呈现出“一根难求”现状。


我们往下看——


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二、“一整根”营销传播方式


1、话题式营销


话题一:到底是智商税还是“熬夜神器”?


一直熬夜一直爽,现在的年轻人习惯了晚睡晚起。在罗森推出熬夜水之前,熬夜水在消费端已经很火热。像同仁堂的芝麻健康、张仲景的仲景生活等线下现制养生茶饮已经在做了很久了,消费者对熬夜水已经有一定认知。


中国居民平均睡眠时长缩减至6.9小时,有超过5亿人有熬夜到凌晨12点的习惯。同时有超9成以上的人拥有养生意识,并且愿意为养生付费。大量品牌切入“轻养生”赛道,抓住了消费升级的趋势,从基础饮水—口感饮料—品质饮水(健康),站在了趋势赛道的风口上。在“一整根”爆火之后,这届年轻人对健康的焦虑以及对健康品类的需求让饮品和养生这个赛道逐渐拥挤。


但是很多网友认为虽然“一整根”很火,但对于它的功效却还是保持质疑的态度。很多人觉得如今的年轻人对养生过度看重是因为有“精神需求”。还有很多人保持“喝人参水不如少熬夜”这一观念,比起靠这种“过度需求”的心理安慰,不如劝解自己早点睡来的更实在。


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话题二:是人工养殖的人参吗?


人参对于我们来说,是奢侈的。但是,“一整根”里面的人参真的是营养价值很高的吗,对于人参的选用话题一致成为广大网友们讨论的话题重点。让罗森便利店里,“一整根”的人参饮料以一支完整的人参为原料,在网上火了起来。


随着社交媒体的传播,很多年轻人来到罗森超市,想要“一整根”人参饮料,结果罗森的超市早就卖光了好几次。有人称,其成本都不足两块钱,如果一次采购50多株同样粗壮的人参,批发价格是2块钱。在电商平台上,人参的批发价格就更便宜了。有专门养殖人参的商家称到:50-100只的售价低于60元,平均售价在0.6-1.2元不等。


这种人参在真正的人参中,顶多算是“打工仔”,在市场上的卖价也就一两块钱,对于其成本的质疑,我们不难不多想。尽管有新闻报道称,“一整根”人参的价格并没有预期中的高,但是许多人还是保持比喝奶茶要养生的多的观念。


也有人说,他们买人参是出于“新鲜感”和“发朋友圈”的目的。至于20元一支的售价,一些人则认为“现在流行的产品都是这个样子”,“可以接受”。不得不说,这样说也是有点源头在里面的。 


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2、联名式营销


一整根人参饮料火了之后,“一整根人参柠檬茶”逐渐在奶茶店有踪迹,在成都卖得很火。与平常的柠檬水不一样,这款是一整株的人参,另外一个很有意思的名称叫做“人参海海”,人均消费29元。口感清新,略带一丝人参的香味,带有一丝淡淡的柠檬香味,能平衡人参的苦。


据悉,此款名为“一整支”的“柠檬参茶”来自成都杏·泰式手打(食杏),现已在成都开设8个门店。之前,书亦烧仙草也在部分门店推出人参熬夜水,还在一些店铺里,也开始了“参夜汤”的销售,成为许多用户养生的一种方式,并且在社交网上广泛开来。


6月23日,一整根联名NFT项目“无聊猿”,推出联名限量款包装。这款限定的产品是在原来的“一根人参水”的瓶体上加入了猴子图案,分为橘子和青豆两种。一整支产品称,也是想借此让顾客“在今夏亲自感受到元世界独有的吸引力”。


三、小红书造势活动,把握流量


自从在便利店看到有这款饮品之后,迅速被很多人挖掘开来。花不到20块钱尝试人参泡的熬夜水是什么味道,并且采取第二瓶5块钱的营销手段,激起用户“省钱”,导致产品刚出来就“跑了好几个地方都没有货”。


“一整根”能卖的这么火,和它的营销手段也是离不开关系的。其创始人相当于把一个有流量,相对创新的产品拿来升级,并通过工业化生产降低成本,把高价值的产品做成低价,收割市场。高价值感的概念做低价高价值感的内容,物做低价高质感,瓶型做低价。


“一整根”用了仅一万块就可以短时间占据市场,一整个投放两日后,川渝两省首次销售一万多支,目前一整根人参水的销量已经超过了两万。抓住新消费浪潮,用全新的思维模式颠覆行业,细分赛道、差异化产品以及明确目标群众,加上营销手段和话题焦点,就像2017年的王饱饱,2018年的钟薛高和完美日记,这些被大众熟知的新消费品牌,都在短时间完成从0-1的蜕变。


总的来说,就是快速引爆、快速迭代、快速增长,形成坚硬的护城河,进行内容搭建。 


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1、种草是流量,拔草也是流量


无论是在小红书还是在其它社交平台中,我们经常可以看到,为了证实它是不是真的人参专门去买这个产品,消费者为购买欲发声,不管是种草,还是拔草,都是流量推送和品宣的一种。


种草是最根本的要求,减少了消费者自己做决定。同样,拔草也是,减少消费者对产品的执着和时间、金钱上面的浪费,节省用户时间,“消费者观点”是很关键的,但是从种草—拔草—种草的这个环节,本身就是流量循环的一个过程。


有争议性的话题看似简单,其则学问很深,如果一个品牌要通过口碑来吸引消费者,那就不能单纯的炒作,而是要有自己的原则,既要有创新,又要有商业上的价值,既要吸引消费者的注意力,还要通过媒介来宣传,这样才能提升品牌的影响力。


2、取名有与产品有关联性


首先,肉眼可见“一整根”的原材料,外观非常吸引人。“一整根”和“一整个”的原料,在第一时间就能吸引顾客的目光。相比人参切片,柠檬切片,保持“一整个”的外形,顾客就不会去追问饮料中到底有没有人参,柠檬到底用了几颗,首先要让顾客相信剂量和真伪,才能打上“用料实在”的烙印。许多牌子也会对一种原材料进行注释,从而使“用料”更加深刻。


其次,取名字的优点是可以突出特色和情景。我有注意到,关于这个牌子的名字,并不是简单的人参水,柠檬茶。比如“人参海海”、“鸡尾酒”,都是“夜宵大补”,而它的名字更年轻,更有趣,符合顾客的好奇心。


四、小红书“一整根”内容分析


1、小红书搜索框关键词排行


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2、“一整根”热门话题浏览量 


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3、“一整根”流量分析


小红书“一整根”投放分析根据第三方数据显示,罗森“一整根”在小红书投放数量较少,用户自发购买产品,并且对产品进行评价,在小红书中,“一整根”的话题近一个月总浏览量和话题性较高,很多网友在小红书自发发布关于“一整根”饮品测评。


罗森仅投放1万块在市场营销中取得大波动营销,这种操作是正常还是不正常。作为话题性产出品,成为爆品的可能性为50%,例如肯德基“一鸭难求”,在短时间内突然火爆,甚至被买断货,与可达鸭不同的是,可达鸭因过分需求,导致市场上的可达鸭被炒出高价。


目前一整根人参水的价格是19.9,且第二瓶5元的价格令人怀疑是否真的值这个价钱,和其成本价是否不足19.9。


4、小红书“一整根”内容分析 


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根据小红书内容显示,用户对熬夜水的好奇心会重,作为熬夜拯救水,旨在打破传统的养生理念,为现代人提供更加适合现代人的健康饮料。


人参在很多人看来都是很传统的东西,比如中药、保健、人参泡酒之类的。但这些功能更强,而且会给身体带来很大的压力,是否适合现在的年轻人。具有讨论性的话题,引起众多粉丝用户为一整根打call。


抓住这一理念,产出人参水,减轻年轻人熬夜的“负罪感”,“一整根”热销的原因是具备新生代群体消费需求的产品力。很多用户发声:“喝一口差点没把我给送走”、“真的超级难喝”、“据说里面的参,还没有那个玻璃瓶值钱”;也有:“给我吧,求你了,我真的很需要”、“哪里买”、“在上海的我在tb上下单了”等等。


五、电商运营层面


1、产品维度


抓住消费者对养生的强烈需求打造产品,就好比针对脱发、养生茶等,同时创新品类,利用人参的昂贵价值,提升了对“一整根’价值程度,加上一些“省钱”的营销手段,迅速打开产品市场。


2、价格维度


人参,自带高价属性,玻璃瓶支撑高价。产品天然支撑高价,相比于市面上的熬夜水罗森定价19.9,还有第二瓶5元的优惠活动,更具性价比。其实一个人参和玻璃瓶的成本也没多少,这个话题成为广大消费者的讨论话题,那么你觉得人参水的成本是高还是低呢?


3、投放渠道


罗森19.9元一瓶,走普通的渠道,售价与目标群体相适应,很难改变,而罗森便利店恰好符合这一点。首先是因为罗森超市第一次推出,从价位和顾客群体来看,受众比较年轻,对新鲜的东西有很好的体验。


其次,便利店一般开在一二线城市,与养生生活、健康生活人群有重叠。而且选择罗森便利店作为渠道,招商成本为0,极大的降低了成本。


4、推广方式


一整根人参,价值感拉满,0糖0脂更符合当下的健康消费需求,还是可圈可点的,但是这个产品有个问题,解决初次购买很容易,但是很难解决复购率问题。口感功效、消费习惯、消费认知等等因素,都会是阻碍复购的重要因素(所以罗森做了一个第二份5元的活动,进行快速销售)。


一整根,火爆出圈的核心在于占位“网红”属性,同时也有效抓住了年轻人熬夜想养生的心理需求。借助小红书的精准年轻化定位传播平台,迅速蹿红。但这款产品毕竟是饮品的定位属性,而不是保健品或药,饮品品类。


要想达到畅销+长销的效果,必须要建立在口感舒服这一核心定位上,抓住用户味蕾,如果喝饮品像喝中药一样的苦不堪言,这就颠覆了饮品的特性!但是人参本就是中药中的一种,想要抓住用户味觉这一条根茎,只怕要花更多的心思。


一整根之所以能突然爆火,是抓住了两个要点:一是为了营养二是熬夜:有数据显示,有超过25%的人有在24点以后睡觉的习惯,而有三分之一的人是彻夜者。“食补”也是一种熬夜之后的“朋克养生”,也是年轻人的固执。


我经常也是写文章到半夜,也是经常“保温杯里泡枸杞”,何况是现在的00后、95后,朋克养生的观念早已根深意重。所以,最近几年年轻人对养生的需要逐渐增加。这种需要的商品越来越受欢迎,而“一整根”的人参饮料也是顺势而动。


二是需要社会共享:“一整根”人参水,不管是名字,或是产品形式,都能很好地满足青少年的社会交流需要。年轻人喜欢把自己当成熬夜党和尝鲜党,在自己的社交平台上发布“一整根”人参水,正好可以让他们满意。


一整根能在短时间内火爆起来,在便利店里也是凤毛麟角,虽然它本身就是一个很好的例子,但它的发展前景如何,就不得而知了。罗森凭借保健功能抓住了年轻人的痛处,它的名字也是为了满足消费者的需求,让消费者对它的名字产生了极大的兴趣。


人参的辅助作用,更是吸引了广大用户的养身心智,愿意为自己的“熬夜”买单,如今的产品噱头远大过于其实用功效,但是能够成为大爆品已实属不易。


注:本文来源网络转载,如侵权,联系我们删除!

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