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从“万事大集”,看快手如何创意解构赶集文化

23年09月27日15时34分 tripleww 来源: 转载

关键词: 营销

十一长假到来之前,我们注意到快手上线了《万事大集》,以创新型的纪录片形式,带领用户沉浸式逛遍多个大集,体验赶集的趣味。


「赶集」本身是一个很「快手」的选题,但快手《万事大集》并没有陷入创作窠臼,而是用一种很新的、年轻人爱看的视角,重新打开赶集这项传统活动。


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《万事大集》不仅在视听层面满足了一二线年轻人对传统大集的好奇心,更在精神层面上,传递一种向阳向上的生命力,这些都是独属于快手的差异化亮点。


仅仅是浏览官方发布的三组风格不同的海报,我们就能感受到大集上多元多样的面貌,和赶集人们鲜活的生命力。


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缤纷又夸张的手绘风格,放大了大集摊主的不同特色。


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而张着大嘴笑哈哈的氛围海报,又以极富冲击力的形式向大众传递“大集是一种party”主题。


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因此,从创意形式到精神内涵,我们试着深入剖析这部属于短视频时代的创新市井纪录片。


一、创新打开「赶集」的多种维度


一集10分钟,一次上新4集,快手《万事大集》带领用户走进四座城市,分别打开了沈阳造化大集、青岛泊里大集、贵州凯里大集和西安焦岱大集。


在纪录片中,我们可以看到西安碳水美食的多样性;东北赶大集就像看实境脱口秀;青岛泊里大集的杂物铺,是老中青三代的游乐场;以及贵州凯里祖传的多巴胺配色苗绣......


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令人惊喜的是,《万事大集》不是一部普通的纪录片。


不同于传统纪录片的长篇论述和严肃风格,《万事大集》以充满年轻气息的创意视角,串联不同地域的美食及人文特色,让用户沉浸式掌握各地大集的独特魅力。


从创意表达上,我们观察到快手《万事大集》有以下几个差异化亮点──


1、首先是选题的创新。


今年以来,我们观察了很多品牌线下活动和创意内容,如citywalk和露营,大部分都将镜头聚焦在城市生活,而快手没有跟随流行,而是创新选择「赶集」这项更接地气的选题取材,也是真正和广大人民生活接轨的一项活动。


同时,由于快手本身具有丰厚的市井内容土壤,因此「赶集」与快手天然地具有契合度,使内容与品牌的结合,起到1+1>2的作用。


比如,在《万事大集》所拍摄的大集里,几乎没有精致的招牌或华美的摊位,更多是手写的纸板充当招牌,还有摊主们现场即兴发挥的吆喝。这些细节并不「出片」,也不够「完美」,却有一种蓬勃的生命力。


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2、其次是切入视角的创新。


传统纪录片或许会用富有文学色彩的文案来对「赶集」进行包装,通过一个低沉的男声娓娓道来,有关于赶集文化的追溯,以及对非遗小吃、非遗技术的介绍。


但在《万事大集》,这些套路都不存在。取而代之的是,《万事大集》以「大集是一场Party」为题,带领用户感受西安的碳水美食连环暴击、青岛两元店逛到饱的实用主义......用接地气的真快乐,喂饱一二线年轻人的灵魂,让用户在沉浸式的欢乐体验中,笑着笑着就把大集云逛遍了。  


实际上,「大集是一场Party」并非刻意美化过的视角,而是许多赶集人们真实的心态。相比于把赶集当成工作,《万事大集》记录的赶集人们更像是把赶集当成「定期与朋友相聚」,彼此之间或许有商业竞争,但更多是一起过生活的良好心态,也造就了《万事大集》充满派对感的氛围。


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3、是旁白非常有梗。


尽管语气听着一本正经,但是仔细一听,旁白灵活融入了很多年轻人才懂的热梗和说话方式,解构传统大集的魅力,在互联网的原住民与原生态的传统大集之间建起一座桥梁,让年轻人更爱看、也更了解这些鲜活的赶集人与大集文化。


比如介绍东北摊主的热情,文案横批「全员E人」;


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介绍大酱在东北的流行程度,旁白说的是:“大酱是东北人身体的组成部分,是每个筑基期的东北人不可或缺的能量来源。”还有非遗糖人师傅,旁白的介绍词是:“整活人、零花钱收割者、小朋友召唤师”......种种用词,让爱冲浪的年轻人们听了都忍不住会心一笑。


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4、是更符合短视频用户习惯的剪辑节奏。


过去的纪录片通过电视上映,因此篇幅较长、节奏缓和。但如今,更多用户习惯通过短视频接收信息,因此《万事大集》便通过明快的剪辑节奏,甚至是带有韵律感的DJ卡点风格,将大集上的生命力以近似于「派对」的氛围呈现,让年轻人有新的视角来看待大集中的传统文化精华。


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二、深挖赶集人文内涵,用鲜活声音治愈年轻人


在内容创意亮点之外,我们也在《万事大集》感知到一种精神内涵──那是一种乐观的生活哲学,是面对生活不易时,依然积极面对的精神。


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这份乐观向上的精神,来源于《万事大集》挖掘到的不同赶集人背后故事,而这些鲜活的小人物心声,是平常逛大集时不容易「解锁」的隐藏彩蛋。


比如,造化大集上一位白发的卖菜大姐,在爽朗的笑容下,谁能想到这是一位半个胃与子宫全切除的抗癌斗士?而她说,对付病魔的绝佳办法,就是乐观的心态。所以,她不只要仔细打扮自己,更要开怀大笑地度过生命的每一天,不向命运低头。


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还有,凯里大集上一位喜好收集二手信扎的大哥,他曾因为这份独特的爱好被朋友说过「脑子进水」,但是他并不介意。相反,他认为「脑子没进水的人生是不值得过的。人生必须脑壳进水一次,必须要有爱好,生活才有意义。」


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更有拐杖雕刻大爷,从未受过正规木雕教育,却以丰富的想象力成为大集中的「野生艺术家」;穿着西装的吴养信,以一丝不苟的刀功与对牛肉的专注,成为了焦岱烂牛肉老字号第一家;还有非遗糖人胡大叔,凭借「啥都能画」的功力与全世界的游客交流;海鲜烩饼的姐妹花老板,以真挚的人情味和美食服务着每一位食客;以及凯里大集上自信满满的苗绣狂花,以她独特的苗绣纹饰原创设计,为大集增添了千变万化的文化风景线......


无论是开朗面对命运的玩笑,还是勇敢坚持自己的小众爱好,《万事大集》记录的人们,往往有着「坚定的内核」。他们或许没有读多少书,也说不出太多大道理,但都积极保持最好的自己,来迎接每一天,而这正是当代年轻人积极追求的精神状态。


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正如旁白总结:「精神富足的人,更擅长和生活周旋」。表面上,《万事大集》的主题是「大集是一场party」,实际上,快手想要传递的精神是「生活是一种party」,这份正向又具有感染力的乐天精神,是其他纪录片所少有的,也是《万事大集》令人动容之处。


因为这份内容和其背后的精神,《万事大集》获得许多用户的喜爱,更激起广大的涟漪,目前站内相关话题播放量已破数十亿。


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《万事大集》在快手站内,掀起用户自发分享各地大集的盛况,有人分享引以为豪的家乡大集,也有的人前往《万事大集》介绍的四个大集打卡同款,形成了「赶集」人传人现象;在其他社交平台,《万事大集》也加强了快手创作者的曝光,强化了大众对快手平台真实有生命力的印象。


三、在快手,看见真实而动人的好内容


纵览《万事大集》的内容创意形式,通过创新解构「赶集」这项经典主题,让这份内容不仅散发出快手独有的市井群像,还有治愈人心的生命力,因此受到许多一二线年轻人的关注。


真实有生命力是《万事大集》通过不同的地域美食和人文特色呈现出的关键词,也是快手平台的内容特色。


在《万事大集》,我们可以看到各地的小人物,他们认真经营自己的小生活,没有那么多内卷和内耗,就是乐观面对每一天。基于这些特点,打开快手看《万事大集》的年轻人可以暂时放下对生活的焦虑,放下对不确定性的恐惧,用单纯的快乐来治愈精神上的苦闷。


《万事大集》上的人们,向年轻人展示了乐天的心态并非与生俱来,而是一种「选择」。所谓的「松弛感」,或许并非总是需要以物质基础为前提,只要拥有一份足够拿捏生活的手艺,就可以过上比较chill的小日子。


这样的内容,比起所谓的心灵鸡汤,我们认为,是更加治愈且具有穿透力的,因为真实自有万钧之力。而我们相信,好的内容,永远出自真实的生活。


期待快手打造更多如《万事大集》般有创意且以真实生活为题的好内容。


最后让我们一起共赴这场生活大Party


西安焦岱大集


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贵州凯里大集


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青岛泊里大集


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沈阳造化大集


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注:本文来源网络转载,如侵权,联系我们删除!


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