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天猫情人节营销,叠了财神月老双重buff

24年02月18日11时11分 tripleww 来源: 转载

关键词: 营销

随机抽查:今天你的朋友圈里,有多少平时不发动态的人,开始转发“一夜暴富”或者“接好运”?又有多少人的头像,还是“刘亦菲招桃花”?——承认吧,尽管我们平时觉得“撞款”一点也不酷,但在求桃花和搞钱的需求面前,似乎又可以再商量商量。比起充当浪漫爱情电影里经典的“恋爱脑”女一号,如今的我们更愿意成为“人间清醒”——“搞钱”是安全底线,而“爱情”是进阶的情绪价值,二者缺一不可。


今天不光是情人节,还是初五迎财神的好日子。在一众情人节甜蜜营销中,天猫不走寻常路,敏锐地抓住了年轻人既想招桃花又想迎财神的心理,用“爱在天猫礼 好事都成双”营销事件,打造了一个一次迎两种神、求两次好运的契机。天猫主动充当年轻人的嘴替,不做选择,主打一个:爱情和面包,我全都要。


1、戏多有梗的魔性拍手歌


传递爱情+面包的双倍祝福


节日营销的配方,通常是走心文案+煽情BGM,阖家团圆的场景以及新年祝福的语境更让这种画风顺理成章。但是打开天猫这支创意视频,歌曲响起的第一秒,你就知道:他们这次准备玩点不一样的。


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“初五迎财神”和“214情人节”撞了怎么办?天猫巧妙地将二者remix,并以“月老和财神一起打卡上班”作为创意原点,爆改“幸福拍手歌”这一经典曲目,来表达“祝你好事都成双 桃运财运一线牵”的美好祝福。


在这里,月老、财神担当“双男主”,随着BGM响起,拉琴、合唱、跳舞、转圈。他们参与到一个个年轻人的生活场景,上一秒忙着见证勇夺销冠的鼓舞人心,下一秒就沉浸在携手走花路的甜蜜温馨。


尽管歌词信息量很大、高光桥段很多、涉及的品牌不少、梗也很密,但每个场景都围绕着有钱、有爱这两层祝福buff展开。不论是CASH还是CRUSH,钱途还是花路,月老和财神的祝福也都打包出现,从始至终贯彻着好事成双的祝福态度。


天猫这一支广告片打破了以往“面包与爱情”的隐形对立,以尊重当代年轻人的感性情感和财富追求为洞察点,将两个节日撞车的巧合转化成了一次天时地利的营销机会。借助品牌造梗,将有财运也有桃运的祝福贯彻到底,不光通过这些踩在人心上的吉利话拉了一波好感,同时也为送礼心智的建立,赋予了悦己和爱人的含义。


2、联动站内外进阶情感沟通


强化为爱送礼心智表达


年轻人的注意力往往是有限的,想要持续获取注意力,绝不是比谁的吉利话最独家,或是谁的吆喝更大声。天猫将沟通主力锁定为财运桃运两手抓的年轻人之后,策略上也延续了年轻化打法,乘胜追击。


进入手机淘宝,搜索“好事都成双”,会发现官方特别上线了一个抽签互动游戏。机制很简单,点击“求好运”,便能生成一张签文。画面依然延续了财神和月老同台亮相的设定,签文也与财运、桃花运相关,进一步强化了“财神和月老双倍祝福”的营销创意。


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招桃花壁纸、桃花头像、好运锦鲤,已经成为当代年轻人的生活方式,不一定是真的想寻求到一个具象的答案,更多是想在不确定的时代追求一种自我锚点,通过这种心理暗示去获得立flag的勇气。天猫的站内求签,求到的也不是难解的大道理,而是一份来自第三方的祝福,对新年想在事业、爱情或自我提升上,迈进一小步的年轻人一个温暖的鼓励。一点一存两个小动作,左边love右边rich,马上拉满情绪价值。





同时,天猫又巧妙沿袭了盲盒文化中的成瘾心态,在电子抽签中设计了“隐藏款”,为原本的随机生成植入了更多可能性。





是因为好懂、有梗、戳人,这些签文在新年这一节点很容易形成新型社交货币。UGC转发之后,又随之撬动了一场好事成双的祝福狂欢。据此衍生出了很多喜闻乐见的玩梗素材,比如磕财神X月老这一对邪门但不冷门的CP、玩“搞钱”和“谈爱”脑洞谐音梗等等。随着不同圈层、不同职业、不同画像的人群加入,关于“财运”和“桃花运”的想象不断延伸,让我们看到了年轻人在对于二者的共识性心理诉求之下,更有差异化、更燃的目标和追求。


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除了签文的二次创作,天猫还延续创意视频爆改经典歌曲的创意,邀请各大商家通过歌词接龙的形式,共同送上祝福。品牌下场,也暗示了一种送礼决策,通过祝福与业务双管齐下,反复触达年轻消费者——一定要在这难得的一天,用2倍的好心情,装下双倍的大心愿。


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往往在一次营销事件之后,大家都习惯于总结一些放之四海而皆准的方法论,而疏于去理解事件主体在传播和执行之前的逻辑,但正是这看似巧合的小洞察才成为了天猫此次的创意原点。


今年的“爱在天猫礼 好事都成双”在构建沟通对象时,主动打破了圈层和垂类,以不同领域的年轻人为沟通对象,抓住了财神+月老的两个精神需求,尊重爱情和面包的共同心愿。依靠对年轻消费者心理的精准把握,UGC平台发酵、品牌联动助力,原本“好事成双”的祝福语境又从天猫扩大到社交媒体上的独立用户。借由这一节点,形成了一场充满回声的情感共振。


作为头部线上消费平台,天猫编织网感话术的能力不光体验在“怎么说”上,具体策略设计中也有很多可圈可点的地方。比如从幸福拍手歌开始,就迎合了当下互联网创作生态中,基于二创二改的文化产品消费习惯。两节相撞可能是偶然,但看见需求、回应需求,才是天猫案例中最核心的“好事成双”。


注:本文来源网络转载,如侵权,联系我们删除!


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