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元气森林“乐”不起来

24年03月28日13时44分 solosea 来源: 转载

关键词: 营销 案例

一年过去了,曾被元气森林称作“2023年最重要产品”的“元气可乐”发展如何?


“可乐有,可乐味的元气森林没有。”这是字母榜走访北京多家餐饮店和社区便利超市,听到最多的回复。


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元气森林货柜


自2022年8月,元气森林推出可乐味气泡水后,这款产品就曾被元气森林称作“2023年最重要产品”,并经历产品升级。


先在线上售卖,而后进入部分线下渠道,试探下市场和消费者的反应,再决定是否大规模铺货,这种打法非常“元气森林”。但显然,元气森林留给“可乐”这款产品的试探时间长了一些。


如今看来,元气森林可乐产品的市场表现不太亮眼。虽然元气森林未公布该产品具体的销售数据,但无论是在元气森林2023年的经销商大会上,还是在2024年唐彬森的内部信中,提到的几个拉动业绩增长的单品中,并没有可乐产品的身影。


“5元一瓶?那我为什么不直接买无糖可口可乐?”95后女生大楠甚至都不知道元气森林推出了可乐产品,对元气森林最直观的认知也还是“气泡水”。“前几年在各大综艺上,小红书等种草平台上,经常能看到元气森林气泡水的身影,但好像很少看到元气可乐的宣传。”


对于元气森林推出可乐产品的消息,北京一家湘菜馆的老板姚静也表示并不知晓,“没有消费者问起过‘元气可乐’,甚至没见过元气森林的业务员。”


另一家社区便利店的老板王鸣不仅知道,还曾经卖过“元气可乐”。“去年卖过一段时间,销量不好,最后打折处理了,今年就没再进。”王鸣表示。


与此同时,在小红书和微博等平台,关于元气森林可乐气泡水的声量也不太高。以小红书为例,在小红书上“元气可乐”的相关笔记大概有一万篇,其中不乏关于味道和定价的吐槽帖。


上述种种迹象似乎印证了唐彬森的那一句“大概率会失败”。即便知道可能的终局,还要下场一搏的背后,是元气森林的增长焦虑。时间拉回到2018年,元气森林刚推出气泡水,彼时的元气森林全年营收约为2亿元。在2018-2020年之间,元气森林的增速分别达到了300%、200%、309%。


2021年,元气森林的高增长神话被打破,并引发巨头围剿。一年后,元气森林推出可乐味无糖气泡水,彼时元气森林方面表示“新品定位为元气森林气泡水系列产品中的一款口味,无意主动参与任何竞争”。但产品宣传的卖点直指替换掉了传统可乐配方的非健康物质,此举被外界看作是对“两乐”围剿的反击。


但商战从来就不是“你给我一拳,我就要还你一掌”的简单逻辑,更广阔的市场空间里才能有更大的规模增长,显然,可乐是,此前被元气森林盯上的矿泉水也是。


但更广阔的市场意味着更强的竞争,驶向红海赛道的元气森林正在经受着严峻的考验。在传统饮料巨头已经跑马圈地多年后,元气森林想要重塑消费者心智,难度可想而知。无论在产品、营销还是渠道上,都需要更大更多的投入。


唐彬森曾说过“元气森林敢在创造20亿收入的时候掏出18亿去做广告投放”,但元气森林找钱的能力却在下降,天眼查App显示,元气森林最后的一轮融资停在了2021年,此后再无融资信息公布。


如今看来,元气森林可乐气泡水无论从宣传力度还是渠道渗透程度,似乎都不太尽如人意。在可乐尚无成功挑战者的国内市场,唐彬森大概率也会成为失败者名单上的一员,但面对失败也是挑战者的一课。


01


鸣是北京市丰台区一家社区便利店的老板,去年6月曾进了4箱元气森林可乐味气泡水,但最终因为销量不佳,被王鸣以“10元3瓶”的价格清了库存。


王鸣告诉字母榜,之所以选择尝试新品,是架不住业务员的恳求。“哥长哥短地叫着,还说‘保证好卖’,并承诺如果出现滞销,会及时更换最新日期的产品。”


彼时,元气森林正全力推动可乐新品。2023年4月26日,在湖北咸宁第五座自建工厂里,元气森林举办发布会,推出全新可乐味气泡水,创始人唐彬森出马站台。


元气森林气泡水品牌负责人虞海宇强调,可乐味气泡水可以说是元气森林集团2023年最重要的新品。元气森林将全方位全渠道为可乐味气泡水助力。“在全国115个城市,超过70万的线下终端门店,元气森林可乐味气泡水都将触手可及。”


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从投入来看,元气森林在包括一二线城市的写字楼分众平台、《种地吧少年》《中国说唱巅峰对决》《五哈》等头部综艺上,都对可乐味气泡水进行定制化宣传。


至于推广效果,至少从王鸣店里的销量来看,似乎不太理想。“卖得不太好,一个月卖出去不到10瓶。”王鸣表示,即便把产品摆在了冰柜中显眼的位置,也鲜少有消费者选购,“价格高,且消费者不太认”。


最终剩下的两箱产品在王鸣店里放到了临期,“刚好之前的业务员离职了,我也不想再麻烦了,最后就折价卖了。”


“只能说元气森林的渠道触角,还没能深入到中国大大小小的餐饮店。”姚静是北京一家湘菜馆的老板,对于元气森林推出可乐产品的消息,她表示完全没听说过。“对于餐饮店而言,饮料就是个附加盈利点,因此满足消费者需求成了选择的关键。但基本上没有消费者提出想要元气森林可乐味气泡水。”


更为关键的是,姚静的湘菜馆里甚至没有元气森林的气泡水,“偶尔还是会有消费者问,但从来没有元气森林的业务员来跑我们家店。只要给顾客推荐无糖可乐,基本都会被顾客接受。”


02


从上述多位受访者的反馈来看,两年过去了,元气森林让“可乐味气泡水触手可及”的目标并没有达成。


很多时候,消费者对饮料的需求是即时的,也因此,线下渠道成了传统饮料品牌的必争之地。北漂男生大齐的老家在东北一座四线城市,别说元气森林可乐味气泡水,春节回家过年期间,他走遍了离家附近1公里的食杂店,也没能找寻到元气森林的身影。


元气森林可乐味气泡水的差异化优势之一,在于比可乐更健康。但对于喝可乐的消费者究竟是要好喝还是要健康,答案不言而喻。“我都选择喝可乐了,我在不在意健康?如果真在意,我就喝白开水了。”大齐表示,而且可乐同样有无糖系列。


6元的定价则是00后女生晓畅被劝退的原因,正努力想在夏天前减脂瘦身的她,实在饿得不行的时候就会喝上一瓶无糖可乐或无糖雪碧,原因是“顶饱又满足”。在晓畅的认知里,元气森林可乐味气泡水和无糖可乐都是相对健康的产品,不同的是,无糖可乐便宜。


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几十年如一日定价3元左右的可口可乐,掌握着碳酸饮料行业的定价权,也给自己挖了一条很深的护城河。可口可乐可以依靠规模化生产降低成本,其余小牌子碳酸饮料很难达到同等规模,这意味着成本居高不下。


于是,对于其他品牌而言,进入碳酸饮料这个市场变得无利可图。中国之所以没有自己的可乐,一方面是因为“可乐水淹七军”事件,上世纪90年代,国际饮料巨头可口可乐和百事可乐通过收购或合资的方式,影响了中国七大饮料品牌的生存和发展,导致这些品牌在市场上的影响力大幅减弱,甚至有些品牌几乎消失;另一方面,也是因为碳酸饮料行业的毛利率低。


但元气森林的无糖气泡水的快速崛起,还是引起了“两乐”的关注。2021年,元气森林引起了全行业巨头围剿,可口可乐、百事可乐、农夫山泉等行业巨头纷纷下场,扼住了元气森林供应链和渠道两条生死线。与此同时,被元气森林带火的无糖气泡水市场,也引来各路势力的疯狂争夺。


一年后,元气森林推出可乐味气泡水也被部分业内人士解读为对“两乐”的反击。但在整个碳酸饮料市场上角逐,和在可乐这一细分品类中巷战,还是大有不同。两大巨头在国内外市场都有坚实基础,想要在巨头夹击下分一杯羹,元气森林无论是在营销上还是在渠道上,都与巨头们有着很大差距。


食品产业分析师朱丹蓬认为,元气森林在体量上远不及可口可乐与百事可乐,不存在“对标”的说法。“但随着年轻消费者的需求不断增加,从2017年下半年起,可乐饮品进入高速增长节点。目前碳酸饮料是一个风口,所以从多元化发展的角度,元气森林是想通过无糖可乐这个产品拉升业绩,把综合实力以及体量做大。”


“元气森林这两年遇到了发展瓶颈,因此会在产品品类的增加、赛道的选择方面有更多思考,如何找到下一个爆款或业绩增长点,成为公司的重中之重。”朱丹蓬进一步表示。


03


但一桩生意值不值得做,不仅仅看整体的市场有多大,更重要的是在这个行业看你有没有得以立足的竞争优势。


就连唐彬森自己也亲口承认“大概率会失败”,那为什么还要坚持?


随着越来越多厂商的下场与竞争产品的出现,无糖饮品市场逐渐趋于饱和,元气森林的“高增长神话”难以为继。


根据元气森林此前公布的数据,在2018-2020年,元气森林销售额增长率分别达到300%、200%和309%。此后,元气森林不再披露整体业绩数据,但根据2022年元气森林副总裁李国训向外界披露的部分业绩数据,可以推断出元气森林2021年营收约为70亿元。另据媒体报道,元气森林将降低增速目标,2022年销售额目标定在100亿元,同比2021年同期增长率骤降至36.9%。


这也直接影响了资本市场的态度。天眼查App显示,截至2021年11月,公司已完成7轮融资。投资机构中不乏红杉中国和华平资本等明星资本的身影。不过,对于2021年的两笔融资,元气森林方面并未披露金额,同时拒绝透露更多信息。


此后,元气森林再未传出融资消息。消费领域投资人王强直言,近几年,消费投资的逻辑发生了变化。“之前更看重差异化,现在正在回归消费品牌长周期赛道的本质,因此投资更为谨慎。”对于元气森林没有持续融资,王强表示,一方面“投早投小”一直是风险投资机构的共识;与此同时,受大环境影响,主投消费的美元基金也在撤退。


在无糖气泡水外,寻找下一个高增长爆品成了元气森林的当务之急。然而在日趋饱和的饮料市场再想撕开下一个“无糖气泡水”的口子,并非易事。除了电解质饮料“外星人”和元气森林乳茶的销售额曾突破10亿以外,其余新品尚未能拉动继气泡水之后的第二增长曲线。


与此同时,元气森林将视野投向了无糖饮料之外。


自2022年开始,一直标榜“0糖0脂0卡”的元气森林,开始发力有糖市场,先后推出了含糖版的电解质水“外星人PRO”、“冰茶”、柠檬茶“超可”和柠檬气泡水“浪”等含糖产品。


元气森林还曾试图从瓶装水市场分一杯羹,但最终也失败了。2021年7月,元气森林推出“有矿”矿泉水,主打“天然软矿泉水”概念,但坚持了差不多两年后,还是没能逃过悄然下架的命运。之后,元气森林多次被传出想做调味水和纯净水的消息,但目前看来并没有进一步的市场动作。


元气森林想要实现规模扩张,无论是矿泉水还是可乐,都成为其绕不开的红海赛道。但在红海赛道里,每个品类的产品,在消费者心智中早已有先入为主的品牌。想要重塑消费者的认知,无论在产品、营销还是渠道上,都需要更大更多的投入。


“挑战巨头”是刻在元气森林基因里的,但在网红产品复制成本低、红利期变短的大背景下,只靠一个大单品就能抢占整个市场的时代已经过去。


如今,年营收尚未破百亿大关的元气森林,面对的竞争对手都是年营收四五百亿的大佬们,实力相差悬殊。从企业管理能力、市场拓展能力到产品研发和营销能力等,元气森林正在经受严峻的考验。

元气森林“乐”不起来
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